KOC?打住吧,不过是明星到KOL的拙劣翻版

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作为资深的媒体行业观察者,肯·奥莱塔在他的新书《广告争夺战》中不留情面地指出:“广告业界乱用概念作为障眼法的行为揭示了行业的紧张情绪。”眼下,这句话在中国有了新的佐证,4个多多多多叫雷KOC的概念无缘无故兴起并引发了剧烈的争议。

几天前,名为“KOL老矣,KOC当兴”的文章将你你这名概念送到了大众肩上。在文章中,作者认为KOL(Key Opinion Leader)应该被KOC(Key Opinion Consumer)取代,并列出了诸如“KOL是专家,KOC是亲戚亲戚朋友”、“KOC的特点是真实、信任”、“KOL是公域流量,KOC是私域流量”等各种各样的理由。简单来说,我就将KOC理解为粉丝规模更小的KOL,正是不可能粉丝规模小,也不它看着更像是个“人”,而非4个多多多多面无表情但会极为冷漠的“机构”。

KOC是4个多多多多典型的生发名权的中国式概念,从它的翻译中就可不上能管窥一二。在这篇文章中,KOC被翻译成“关键消费者”,作者有意无意地将KOC中的“Opinion”在翻译中略掉了;并都在要强行加在“O”,大约也是为了与KOL的格式保持一致,以营发名权新概念替代旧概念的氛围。

例如的逻辑不胜枚举。同样是为了强调渠道在亲民度上的不同,也衍生出了诸如UGC、PGC、PUGC等反映不同程度的概念。即便是行将被取代的KOL,在最初的备受追捧也是因应着明星们的昂贵和不足亲民而来。略微讽刺的是,那些原本被视为KOL的优点,眼下却成为了它应该被取代的理由。

“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上”,在广告营销业迭出的概念中,你对这句话的内涵应该有了更直观的理解。

Gartner公司从20世纪90年代刚开始每年会发布4个多多多多“技术成熟是什么是什么图片图片的句子的句子期是什么是什么的句子图片度曲线”(Hype Cycle,也被称为“炒作曲线”),在第一根“二次崛起”的曲线上排列密密麻麻的概念是这条曲线最大的特点。广告营销界的概念之多让这家公司从2013年刚开始每年编制专门的“数字营销与广告技术成熟是什么是什么图片图片的句子的句子期是什么是什么的句子图片度曲线”,统计了一下,不可能将“原生广告(Native Advertising)”和“原生营销(Native Marketing)”原本例如的概念合并到同去,在短短六年的曲线上排列着多达84个多多多多全新的技术概念。

要知道,Gartner公司的你你这名曲线主要收录技术概念,但会每个概念肩上哪几块一定会技术支撑,你你这名机制确保了那些概念不让可能是完全部全的空中楼阁。你你这名点与无缘无故站在亲戚亲戚朋友肩上的KOC不一样,KOC例如概念不让会改变那些,它更像是对当下已有大问题的总结和提炼,较低的门槛让例如概念的规模远远大于84个多多多多。它们的作用不过是传达新的最好的办法论,不可能用更“亲民”说说来讲,是在帮助提出概念的互联网公司争夺行业说说权。

在垂直公众号“姜茶茶”的最新一篇文章中,作为KOL的她直截了当地表示:“啥KOC那不也不预算不超过3000的KOL的意思吗?”事实上,不可能KOL与KOC之间的差别仅限于粉丝规模量的大小,那么生发名权的你你这名概念就不具有太高的价值。

毕竟无论是较低的投放价格、对广告主较友好的结算最好的办法(次责KOC按CPS结算)、与粉丝间较活跃的互动抑或是更亲民的姿态,那些差异肩上的症结一定会于粉丝规模。例如当你所在的微信群只能哪几块时,你不可能会成为每个群里的活跃分子;但当你被各种陌生人拉进各种陌生群因为所在群数量高达几十、甚至上百个时,你在其他群里不可能就高冷了起来。

不可能将“明星和KOL”的关系比拟于“中年人和青年人”,那么“KOL和KOC”就例如“20岁的青年人和15岁的青年人”,它们之间虽然有差异,但差异大约看起来那么大到只能提4个多多多多新概念不可的并且。也不,你你这名概念的总出带来的增量有限,但却增加了亲戚亲戚朋友的认知负担。

KOC概念从提出的火爆到被舆论很快反噬的速率之快,在其他人看来是不可能“动了其他KOL的蛋糕,也不被快速反扑”,但事实不可能不让那么。冰冻三尺,非一日之寒,“广告营销业苦新概念久矣”的抱怨他说才是扣动此次集体情绪宣泄的扳机。

从某个速率来看,这轮激烈的争论一定会件坏事情,毕竟新概念的迭出反映了整个行业的大破大立和心机勃勃。

广告行业正处在震荡期恐怕不可能一定会新闻,在2018年的广告营销行业前十五大并购者中,仅有五家真正意义上的广告公司且普遍排名靠后,其余的并购发起方来自于互联网公司(阿里巴巴等)、技术公司(Adobe等)、咨询公司(埃森哲等)乃至通讯运营商(AT&T等)。在技术和互联网力量的大肆侵入下,广告运作的基本规律和流程正在历经极大的转型,这不仅让广告公司们倍感压力,也让它们服务的广告主承压。

与此同去,中国以一、二线城市为代表的首轮流量红利期基本到顶也是不争的事实,这不可能在互联网公司的最新财报上有所体现——百度的在线营销收入下滑9%,小米的广告业务收入同比略降0.6%,腾讯的媒体广告收入则下降7%(但社交及其他广告收入增长28%)。与此前还算不错的增长相比,各大互联网公司的广告营收在Q2的表现虽然算不得理想。严峻的生存情况报告都迫使互联网公司们时需下沉找流量,哪怕是投资亲戚亲戚朋友也不得不去到县城寻找新的市场不可能,这就构成了私域流量、KOC等概念形成的土壤。

但那些概念也在提醒“五环内人士”们,下沉找流量得放下身段,县城里的游戏规则和一二线城市不让一样,更不让广袤的农村地区。不可能真的要做生意,那么钱并都在可不认“鄙视链”你你这名虚无缥缈的东西。

譬如在此前那篇普及KOC概念的文章中,作者就提到了4个多多多多有趣的案例:三一重工通过在快手上开通压路机工程师的直播,在短时间内收到了31台压路机的定金。原本的操作最好的办法在以往虽然罕有,毕竟你不能自己在电视上看得人三一重工的广告,也不能自己想象它们会将广告投倒进抖音平台中。例如平台的总出让三一重工成为了新的广告主,它们可不上能调慢地找到目标消费者,消费者能快速获取品牌与产品信息,广告营销市场的蛋糕也就越做越大,多赢的局面由此产生。

也不,亲戚亲戚朋友对KOC的不满更像是将KOC当做了4个多多多多靶子,以宣泄长久以来积累起的对广告营销行业频繁生造概念的不满。但这不让应该成为亲戚亲戚朋友不重视下沉流量和市场不可能的因为,那里的市场价值虽然值得深挖,例如PKQ(拼多多、快手、趣头条)那些首批“吃螃蟹的人”不可能收获颇丰。

内部环境的快速变化让广告营销行业充斥着焦虑情绪,而新概念则成为了应对那些焦虑的激素罢了。看似快速让亲戚亲戚朋友找到了缓解焦虑的最好的办法论,但当药效一过,一切都恢复到了初始的模样。原本的剧情每天一定会反复上演。

到头来,还是应该治本,而非治标。

应该生造例如KOC原本的概念吗?不应该。应该重视下沉市场和流量吗?当然。